Des statistiques à la hausse et une part de marché pouvant atteindre 20% des ventes annuelles, c’est ce qu’annonçait le baromètre trimestriel de la Fevad en pronostic du Black Friday. Des prévisions pouvant sembler optimistes mais qui confirment la tendance des dernières années. Dans ce contexte, il est devenu indispensable de mettre en place une reverse logistique stratégique pour affronter la vague des retours de la fin d’année engendrés par le Black Friday et les achats de Noël. Revers.io vous propose un insight spécialement dédié à cette période déterminante de l’année.
Les tendances du commerce de la fin 2019
Avec un nombre plus important de transactions et un chiffre d’affaires à la hausse, toutes les études montrent une croissance du commerce sur la fin d’année 2019.
L’explosion des ventes du Black Friday
Depuis son arrivée en 2014, le Black Friday a connu une progression intense et constante des ventes.
En 2018, Black Friday avait battu des records avec un trafic moyen doublé et un chiffre d’affaires moyen triplé (Fevad, 2019). C’est donc sans surprise que le Black Friday s’était annoncé, une fois de plus cette année, prometteur. 87% des consommateurs avaient prévu de réaliser leurs achats de Noël à l’occasion du Black Friday et du Cyber Monday, alors que 71% l’avaient effectivement fait l’année passée. Les consommateurs envisageaient de dépenser 150€ en moyenne en ligne et 179€ en magasin pendant ce vendredi noir.
Les premiers chiffres relevés parlent d’eux -même : le seul jour du Black Friday aurait enregistré une augmentation de 21% du nombre de transactions par rapport à 2018. Les deux secteurs phares de l’année, la maison et la mode, montrent une progression respective de 23% et 11% comparée à l’année précédente (Webloyalty Panel, 2019).
Les consommateurs ont tendance à repousser leurs achats en vue de profiter des promotions du Black Friday. Entre les vendredis 22 et 29 novembre (jour du Black Friday), les commandes en ligne ont augmenté de 274% ! (Ecommercemag, 2019)
Certains de ces consommateurs, poussés par l’envie de vouloir profiter des prix agressifs proposés pour le Black Friday, achètent de nombreux produits de manière injustifiée. Beaucoup de ces achats de « sécurité » sont retournés, avant même le 25 décembre, au profit d’achats plus qualifiés.
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Le mobile favorisé pour les achats de Noël
Le m-commerce progresse trois fois plus rapidement que le e-commerce et s’impose comme un canal de choix pour les achats de Noël.
Son évolution se manifeste par une croissance de 18% des ventes sur mobile au troisième trimestre par rapport à 2018, soit 40% des ventes en ligne pour les entreprises interrogées par le Fevad. Ce canal présente des avantages significatifs pour les retailers : le mobile représente 59% du trafic e-commerce, une augmentation de 34% en un an.
Le mobile génère à lui seul plus de la moitié du chiffre d’affaires réalisé en ligne avec un panier moyen dépassant les 96€, alors qu’il n’est qu’à 59,50€ pour le e-commerce dans sa globalité.
Ainsi, 31% des cyberacheteurs ont dit avoir l’intention d’acheter tout ou une partie de leurs cadeaux de Noël via leur mobile. Ces achats mobiles, plus impulsifs et moins réfléchis, participent nettement à augmenter la vague des retours de fin d’année.
Les retours s’imposent dans la logistique
Comme nous l’expliquons dans notre article sur la gestion des retours, le taux de retour atteint des records ces dernières années. Cette montée en puissance force les marques à orienter leur stratégie afin de mieux gérer ces contraintes quotidiennes, notamment lors des « peak seasons ».
Une nouvelle étape du parcours client
L’explosion du e-commerce a bouleversé le comportement des consommateurs et a participé à faire des retours une étape essentielle du parcours client. Avec le « try before you buy » (essayez avant d’acheter), l’acte de paiement est même déplacé de manière à inclure la phase retour.
L’arrivée des générations Y et Z a accentué ce phénomène : 88% d’entre eux considèrent que le retour fait partie intégrante du parcours d’achat en ligne (Klarna, 2019). Parmi ces générations, plus d’un tiers confient acheter régulièrement en ligne plusieurs articles avec l’intention d’en retourner certains (Brightpearl, 2018).
Ainsi, malgré un taux de retour plutôt stable à 9% pour le commerce physique, ce taux s’élève en moyenne à 20% pour le e-commerce, passant à 30%, voire même à 50% selon le secteur pendant les fêtes (Shopify, 2019). Les consommateurs sont alors 77% à penser retourner certains de leurs cadeaux et 20% prévoient d’en retourner plus de la moitié ! (Oracle, 2019)
La gestion des retours au cœur de la stratégie
Les entreprises perçoivent la nécessité d’investir dans une reverse logistique efficace pour des questions d’image de marque et de rentabilité. En 2018, CBRE estimait le coût des retours à environ 4% du chiffre d’affaires des revendeurs mais nous voyons que ce pourcentage peut attendre deux chiffres chez nos clients !
Pour améliorer leur logistique, les entreprises font le choix de :
- 23% sont enclines à l’intelligence artificielle
- 25% sont en phase d’expérimentation des robots dans leurs entrepôts.
Outre les innovations technologiques, les entreprises investissent dans leurs ressources humaines. Conscientes que la stabilité des équipes participe à entretenir une bonne qualité de service, les entreprises sont constamment à la recherche de talents pour couvrir leurs besoins grandissants en SAV. Mais, contraintes de recruter rapidement, ces nouveaux collaborateurs sont rarement bien formés. C’est d’autant plus le cas lors des périodes de fêtes et d’après-Noël pendant lesquelles les entreprises recrutent de nombreux intérimaires !
Pour conserver une bonne gestion après-vente quelques soient les volumes concernés, les retailers doivent investir dans l’automatisation. Des systèmes tels que Revers.io permettent de traiter automatiquement les retours pour proposer une solution personnalisée à chaque client tout en adressant leur colis au bon interlocuteur et en traçant chaque étape de son traitement.
Automatiser les retours permet ainsi de gagner du temps, d’informer le client en temps réel tout en guidant les équipes sur place dans le bon geste métier avec la bonne information. De quoi passer des fêtes de fin d’année sereines !
Les techniques pour survivre au tsunami de retours
Pour faire face au nombre croissant de retours, chaque entreprise développe sa technique. Trop ou pas assez « customer centric », différentes stratégies de reverse logistique fleurissent parmi les plus grands groupes.
La chasse aux « renvoyeurs en série »
Né en mai 2018, le bannissement à vie a été créé par Amazon pour lutter contre les « serial returners ». N’ayant pas établi de règlement clair et précis, le géant des marketplaces justifie sa procédure extrême par la volonté de protéger l’expérience utilisateur, ce à quoi il obtient le soutien de la majorité des clients.
Plus de la moitié des clients trouvent qu’une politique de « blacklisting » pour les « serial returners » est juste, 7% y sont absolument opposés et seulement 11% n’achèteront plus chez un e-commerçant pratiquant cette règle (Brightpearl, 2018).
Côté retailers, même si la tolérance aux retours varie selon les secteurs d’activité, les distributeurs se disent majoritairement pour cette pratique. Sephora a par exemple mis en place une politique de « blacklisting » en expliquant bannir tout client renvoyant deux fois plus qu’il n’achète réellement. Toutefois, leurs motivations sont différentes puisqu’il s’agirait avant tout d’économiser du temps, des moyens et de protéger leur marge.
Le bannissement n’est toutefois pas si simple. En effet, la majorité des entreprises ne savent même pas si leur technologie leur permet de reconnaître ces « serial returners ». Même si Amazon affirme avoir les moyens technologiques nécessaires, une mauvaise estimation de la part de l’algorithme et c’est un scandale sur les réseaux sociaux. Ce fut le cas de Nathan, un internaute qui a dénoncé publiquement Amazon pour avoir supprimé son compte alors qu’il n’avait effectué que 43 retours sur 550 achats.
Les entreprises ont plus que jamais besoin d’un système fiable de suivi de leurs retours.
La flexibilité, le secret de la réussite
Même si le bannissement à vie n’est pas dénoncé par les consommateurs, les acheteurs souhaitent pouvoir effectuer des retours facilement et rapidement. C’est l’un de leurs critères d’achat principal et ils n’hésitent pas à se renseigner sur la politique de retour avant de commander.
Aujourd’hui, 97% des clients qui ont vécu une bonne expérience de retour seront amenés à acheter à nouveau sur chez ce commerçant (WBR Insights, 2019).
Les exigences des acheteurs s’orientent principalement vers :
- La transparence : des informations claires et précises
- Une communication régulière : des mails et/ou SMS à chaque étape de la livraison ou du retour jusqu’au remboursement effectif ou relivraison.
- Le choix : pouvoir effectuer un retour en ligne ou en magasin, choisir son point relais et sa solution commerciale, etc.
Avec l’augmentation du taux de retour en fin d’année, les consommateurs sont davantage enclins à choisir un commerçant proposant une politique de retour flexible. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle Amazon ou encore Walmart propose cette année des délais de retour allongés pour Noël. Il faut garder en tête qu’offrir de bonnes expériences de retour est un avantage concurrentiel décuplé pour la fin d’année, et le sera encore plus en 2020 !
Même si « chaque marque devrait faire la politique de retour qui fonctionne le mieux pour elle », rappelle John Reid, directeur chez Garment Quarter, s’équiper d’une solution externe pour soutenir et améliorer le travail de ses équipes est aujourd’hui nécessaire pour affronter les vagues de retours des périodes de fête sans transiger sur la qualité de son service.
